«Seguimos preparando a nuestros jóvenes como si viviéramos en la época de la Ilustración»
La fundadora y CEO de Bendit Thinking no es, en absoluto, nueva en el mundo de la comunicación y el marketing. Mónica Deza, que ha ocupado cargos globales de grandes multinacionales del sector, fundó hace dos años esta consultora de innovación y transformación digital que tiene en la neurociencia su principal herramienta. Su «alma mater» se proclama «gran defensora de la diversidad en las empresas» y se autodefine como «una profesional, madre de dos hijos, enamorada de su trabajo».
– Usted y su equipo mantienen que estamos en la era de la interacción humana…
– Si se repasa la evolución de la humanidad y nos centramos en los crecimientos económicos y sociales, concluiremos que todos son fruto de la innovación y que cada una de estas oleadas de progreso es superior a la anterior. Si ahora nos encontramos inmersos en la era digital, consecuencia de la revolución tecnológica, de una envergadura cuatro o cinco veces mayor que la industrial, mantenemos que en la siguiente fase el epicentro serán las personas, y la tecnología pasará a ser un facilitador de su bienestar, salud, felicidad…
– Pero todavía mucha gente concibe la tecnología como un fin.
– Cierto, pero empieza a cambiar.
– ¿Por qué unen marketing y comunicación con la ciencia?
– El nuevo modelo de comunicación es diferente, donde el hacer es el nuevo decir. El «big data», por ejemplo, nos dice qué hacen las personas y la ciencia nos ayuda a averiguar por qué lo hacen. Estamos sobrecargados racionalmente, pero la sociedad está desatendida emocionalmente. Entonces, la ciencia nos ayuda saber el porqué de una u otra decisión del hombre. Ahora, estamos viviendo el inicio de la inteligencia artifical y la computación cognitiva. Ése es un estadio que nos va a venir en cinco o diez años. Dicen que éste es el siglo del cerebro. Precisamente, nosotros nos centramos en la cuantificación de variables cualitativas –atención, memorización o comportamiento del consumidor…–, gracias a los últimos avances de la neurociencia cognitiva y de la aplicación de tecnologías especializadas en el comportamiento humano como la del «Human Behaviour Tracking».
– Hablemos de la empresa española. ¿Se han puesto al día? ¿Muchas se han quedado anticuadas?
– Sí que las hay, pero me centraría en distinguir las compañías que existen hoy: las que saben que hay que transformarse; las que saben cómo hacerlo; las que no saben cómo meterle el diente y las que creen que saben cómo hacerlo. El tejido empresarial español, y sobre todo el pequeño tamaño de sus «players», complica el proceso. Tenemos el reto de aumentarlo, y parece que el Gobierno piensa tomar medidas en esta línea. Su escasa dimensión complica la transformación digital. Las que no se preparen y pongan la proa para lo que viene tienen un futuro negro.
– ¿Cuáles son los pilares de ese cambio tan radical que proponen?
– A mi juicio, hay tres principales: la transformación del negocio en sí –estructura, procesos y productos o servicios–, del posicionamiento de marca –imagen y reputación, comunicación con los ditintos «stakeholders»…– y la de las personas. La barrera más grande al cambio y la transformación no es la tecnología ni la falta de recursos financieros, sino las personas.
– ¿Nuestro mercado laboral cuenta con los perfiles que necesita la nueva economía?
– Existe un desequilibrio. Hay un exceso de oferta de determinadas disciplinas que no puede absorber el tejido empresarial y hay escasez de otras muy necesarias. Al mismo tiempo, se requiere una revolución educativa de tomo y lomo. Se sigue preparando a los jóvenes como si viviéramos en la época de la Ilustración.
– ¿Cómo definiría la nueva empresa?
– Es más importante que sea flexible a muy grande. Debe ser más rápida, menos burocrática, más transparente, colaborativa, multidisciplinar… y debe estar presente en los ecosistemas de innovación externos. El concepto de meritocarica será muy diferente porque las nuevas generaciones lo entienden de otra manera.
– ¿Cómo debe ser el «management» de hoy en día?
– El líder que más me gusta es el que no se impone, sino que inspira. Se consigue mucho más de un equipo cuando el jefe infunde autoridad moral, credibilidad y confianza, que cuando trata de imponer y controlar.
– ¿Falta compromiso de los trabajadores con sus empresas?
– El empleado medio español sí suda la camiseta, aunque quizá le falta dar un paso más para que esa implicación tenga un componente de apego.
– ¿Está el empresario o el directivo español abocado a una transformación radical?
– Sí, rotundamente. Pero se va a producir de una manera orgánica y natural, sin dramas. De hecho, ya se está registrando en muchos mandos intermedios. El nuevo empresario o directivo deberá tener una visión mucho más global, entender la transformación digital como una nueva manera de hacer negocios en un paradigma diferente estará obligado a cambiar el chic estratégico. La humildad y la curiosidad serán cualidades casi imprescindibles.
Source: The PPP Economy