"El objetivo de España debería ser captar el turismo de larga distancia"
Tras casi una hora de conversación con Luis Llorca se concluye que, además de un directivo empresarial, «country manager» de Global Blue, es un gran conocedor y un concienzudo analista –feliz coincidencia porque no es habitual– de un sector tan importante para el PIB español como es el turístico. Su compañía «se dedica básicamente a dar valor a un proceso de compra-venta entre una tienda y un turista».
– Hacemos posible –explica– que una promesa que se le hace a un viajero –le vamos a devolver el IVA de acuerdo con la legislación– se cumpla y, por tanto, éste quede satisfecho y la otra parte obtenga un valor añadido que le damos de dos maneras. La devolución es una herramienta porque se trata de un descuento más y si se promociona adecuadamente, se puede vender más. Y, por otro lado, permite generar información abundante y relevante para la toma de decisiones.
– Datos valiosísimos para conocer casi a tiempo real las preferencias y tendencias de quienes nos visitan.
– Efectivamente, hasta el punto de que uno de nuestros principales clientes en lo que a información se refiere es Turespaña. Nosotros les facilitamos todos los números relativos al turismo de «shopping». De esta manera, contribuimos –ponemos nuestro granito de arena– a que ese componente de la balanza de pagos turística adquiera más peso.
– Su empresa es un magnífico observatorio del sector turístico. ¿Cómo lo ve?
– La industria está muy bien afianzada en nuestro país. Supone un 11% del Producto Interior Bruto, pero debe cambiar algunos de sus parámetros. Llevamos años preocupándonos fundamentalmente del volumen, mientras que en Francia, Reino Unido o Estados Unidos, por ejemplo, la preocupación es otra: el gasto de esos turistas. Hemos de movernos de un patrón cuantitativo a otro cualitativo. Es decir, sin renunciar a que ese número sea lo más grande posible, la prioridad debe ser incrementar la rentabilidad. Necesitamos sacar del modelo los turistas extractivos para introducir aquéllos que aportan más a nuestra economía.
– ¿Cuáles son las principales debilidades que detecta?
– Existe una concentración muy grande de mercados de origen en países de la Unión Europea y una inclinación hacia el turista de nivel de renta medio y medio-bajo. Es difícil entender que Canarias, siendo la región europea que más visitantes recibe, tenga un 25% de paro. Algo pasa. Pues que el valor que aportan no es suficiente para generar riqueza. El objetivo de España debería ser captar el turismo de larga distancia, sobre todo el norteamericano y el asiático.
– ¿Es superable la estacionalidad?
– Sí se puede balancear porque no todas las nacionalidades viajan en las mismas fechas. Los picos del turismo chino, por ejemplo, se registran en febrero y en octubre
– ¿Qué estrategia se debe seguir para atraer esos turistas más rentables?
– Debería girar en torno a dos ejes: una logística sencilla y una promoción activa de España como destino turístico en esos países donde están. Es decir, primero, ponérselo fácil: una emisión de visados descomplicada y una conectividad mayor. Y, por otro lado, cambiar la percepción que tiene el turista de Taiwán, Bahreim o Australia sobre lo que va a encontrar aquí. Es decir, qué lugar ocupamos en el imaginario de esos países. Hemos de difundir y presentar nuestra marca con el propósito claro de que el potencial turista se sienta seducido por España.
– ¿De qué mercados nos interesan atraer más visitantes?
– Asía, Pacífico, Golfo Pérsico, Estados Unidos y Canadá. De Latinoamérica también, pero esta región no se puede entender como un conjunto.
– ¿Qué ingredientes nos faltan para ser un buen destino de compras?
– Ninguno. Hace tres años, «The Economist» publicó un «ranking» con las 33 primeras ciudades en función de sus atractivos para el turismo de compras. Madrid y Barcelona quedaron a la par después de Londres. ¿Por qué? Porque tenemos conexión, hoteles, buen clima, atractivo cultural, buena gastronomía, el indice de criminalidad es muy bajo… El destino es muy bueno.
– ¿Entonces?
– Pues que en origen no lo saben porque probablemente no se lo hemos explicado. Tenemos unos mimbres fabulosos para hacer un cesto extraordinario. Hay que explicar a los chinos, los australianos, los qatarís… que aquí se pueden comprar los productos de las principales firmas mundiales a un buen precio y en condiciones favorables.
– ¿Son de calidad las infraestructuras y las prestaciones de la industria?
– En general, sí, pero nos falta hostelería de lujo. Tenemos una buena de 3 y 4 estrellas muy ligada al turismo de negocios.
– ¿Y el servicio?
– Aún podemos mejorarlo más. En España no nos destacamos por cuidar el detalle.
– ¿Falta formación?
– Sí, sobre todo de idiomas, pero también necesitamos profesionales que sepan tratar a esos turistas y conozcan su cultura y sus costumbres.
– ¿Cuáles son los principales planes de Global Blue?
– Estamos colaborando muchísimo con aquellas entidades y organismos que están en la línea de mejorar la rentabilidad de los turistas. Les estamos ofreciendo nuestro soporte y tirando con ellos del carro. Junto con Aduanas, estamos trabajando en la digitalización del proceso de devolución del IVA. La idea es que sea una realidad en 2016.
EL PERFIL
Dirige Global Blue en España desde hace 10 años, aunque se incorporó a esta empresa en 2003. Luis José Llorca Lizaso estudió Empresariales en la Universidad Complutense de Madrid. Antes de dedicarse a esta industria, trabajó en DHL y en el sector de los seguros, siempre en las áreas comerciales. Precisamente, él mismo asegura que sus fortalezas profesionales son su capacidad de comunicación y liderazgo, la gestión de ventas y la atención al cliente.
El rey del «tax free»
Esta multinacional suiza, primer operador internacional de «tax free», fue la avanzadilla en la puesta en marcha de este servicio en la década de los 80. Su principal aportación es la de haber sabido convertir la devolución de impuestos en una herramienta de ventas. Global Blue ofrece a las tiendas especializadas en el lujo soluciones para sacar mayor rendimiento a su negocio con clientes extranjeros, a la vez que ayuda a éstos a mejorar su experiencia de compra durante el viaje. Presente en más de 43 países, dispone de más de 270.000 tiendas afiliadas a nivel internacional, da servicio a casi 100.000 viajeros y tramita más de 35 millones de devoluciones al año.
Source: The PPP Economy