La atención, moneda de la era digital
Esta es la era de la atención, no de la información. Es el recurso escaso por el que compiten las empresas en un mercado que tiende a la máxima transparencia y a la publicidad total como forma primordial de relación.
La publicidad digital es el primer modelo de negocio para monetizar la información. Las plataformas más usadas, Google, Facebook, Twitter, Instagram, Tik tok, son esencialmente empresas publicitarias. Muchos de los ingenieros, diseñadores, analistas y matemáticos del mundo dedican su tiempo a pensar en cuál es el mejor modo de orientar el pensamiento y la conducta del usuario hacia objetivos que pueden ser muy distintos de los de cada individuo, como dice John Williams, ex Google.
Desde el primer banner en la Red, en 1994: «¿Alguna vez has clicado con el ratón AQUÍ? Clicarás» hasta hoy, el gasto mundial en publicidad digital ha crecido hasta situarse muy cerca de 400.000 millones de dólares. Supondrá casi el 52% del gasto publicitario total a cierre de 2022 y lleva ritmo de convertirse en el cien por cien.
En el mundo de escasez de información previo a internet, la eficacia de las campañas publicitarias era difícil de medir. Sin embargo, la tecnología digital hace posible la medición a escala individual de los comportamientos del consumidor (la visualización de cada página), las intenciones (las consultas de búsqueda), su contexto (las ubicaciones físicas), su interés (inferidos a partir de sus historiales y conductas de navegación) y sus identificadores exclusivos (el I+ D de los aparatos o las direcciones de correo de los usuarios registrados), entre otros parámetros.
Se industrializa el proceso de persuasión, se gana en eficacia y se maximiza mucho mejor el tiempo del uso y la atención del consumidor.
Ante el éxito, los diseñadores dan más prioridad a las acciones impulsivas y a la explotación de todos los sesgos cognitivos posibles: aversión a la pérdida, la comparación social, la inercia o tendencia al estatus quo, el efecto marco y el efecto anclaje, en definitiva, los aspectos más conflictivos para una persona antes de tomar una decisión.
Aquí entra el ‘clickbait’, cualquier contenido cuyo objetivo principal sea el de atraer la atención e incitar a los visitantes a clicar en un enlace concreto. Se distingue por un estilo muy reconocible, titulares como: «Pablo Iglesias desnudo por primera vez,… al anunciar su programa electoral».
Su éxito descansa en una técnica similar a la de las máquinas tragaperras, la recompensa variable. El usuario mueve la pantalla de su móvil, como quien activa la palanca de la máquina de juego, esperando la recompensa. En el caso de las redes sociales, el premio para el usuario es obtener información nueva, inmediata y constante; y para la plataforma, la atención del usuario. Esa es la moneda de pago.
El éxito del ‘clickbait’ descansa en una técnica similar a la de las máquinas tragaperras, la recompensa variable
Y no hay nada que más llame la atención que una noticia indignante. La mayor parte de las veces en las que hay que elegir una noticia para comentar con otras personas, se opta por la que mueve a la indignación, posee más fuerza para activar la atención, generar tráfico y más visibilidad al anunciante. Es el modelo de las redes sociales y de las ‘fake news’: lo que indigna no pasa inadvertido.
La persuasión es esencial en la comunicación de la vida cotidiana, en las empresas, entre los directivos, ayuda a gestionar conflictos, pero resolver problemas y publicar anuncios son cuestiones muy diferentes, y la industria de la indignación está al acecho.
La publicidad son los anuncios del periódico, no los artículos; son las vallas publicitarias, no las señales de tráfico; son los anuncios televisivos, no los programas, pero todo esto cada vez se confunde más hasta el extremo de que las afirmaciones predominan sobre los argumentos. Precisamente por eso y dado que en un entorno digital es imposible sustraerse a esa tendencia, mejor estar preparado.
El ser humano tardó 14 millones de años en poner un mango al hacha. Las redes sociales, la digitalización de la economía, tiene menos de 10.000 días de vida, aún parece que hay tiempo para aprender.