Los diez puntos clave para que las pymes aprovechen la oportunidad de vender en plataformas digitales
Los ‘marketplaces’, plataformas digitales en las que diferentes proveedores pueden anunciar y vender sus productos, son una gran oportunidad e, incluso, han representado una salvación para muchas pymes durante la crisis del covid. Sin embargo, cuando una compañía decide dar el paso de vender en estas plataformas debe tener en cuenta que no hay una serie de condicionantes que afectan a su marca, sus operaciones y su planificación que conviene no pasar por alto.
Para responder a estas preguntas, la consultora Rocket Digital ha elaborado el informe ‘Vender en marketplaces: oportunidades y riesgos’, basado en su experiencia directa como asesor de pymes presentes en estos mercados. El informe aborda las estrategias para que las marcas puedan afrontar el reto de los ‘marketplaces’ con éxito, con especial atención al caso de Amazon.
La conclusión principal que se extrae del estudio es que las plataformas de comercio electrónico son una gran oportunidad comercial, especialmente para aquellas empresas que quieran internacionalizar su negocio. Los datos hablan por sí solos: en 2020, las ventas mundiales online crecieron un 27,3%, mientras que el conjunto del comercio (incluyendo el situado a pie de calle) bajó un 3%. Llama la atención el hecho de que España fue el país europeo en el que más creció el comercio electrónico (36%), según datos de eMarketer.
Para despegar en estos mercados, las marcas necesitan paciencia, recursos y asesoramiento profesional. «Crecer en un ‘marketplace’ no es fácil. Se necesita negociación y capacitación profesional. Pero todos los posibles problemas tienen solución si hay foco y estrategia», afirma Armand Solé, Head of Amazon & Marketplaces de Rocket Digital.
El complejo equilibrio entre más volumen y la posible erosión de la marca, la necesidad de una gestión precisa del catálogo y del ‘stock’ y la posible disminución de márgenes en los marketplaces centran gran parte del estudio, cuyo contenido se puede sintetizar en estos diez puntos:
1. La importancia de la planificación previa
Los marketplaces no son ecosistemas fáciles, sino tremendamente competitivos. Exigen foco, capacitación profesional, acompañamiento y recursos. Y, sobre todo, replantearse toda la operativa de la empresa.
2. Amazon ha de ser analizado aparte y al detalle
En Europa, hablar de ‘marketplaces’ casi equivale a hablar de Amazon. El gigante del comercio electrónico es extremadamente exigente con los vendedores, según se desgrana en el estudio mencionado, y marca las reglas. Pero es un canal de incomparable potencia, y abre grandes oportunidades de internacionalización. Lo importante es definir con claridad y precisión los términos de la presencia en Amazon para miniminizar los riesgos y maximizar las oportunidades.
3. La importancia del trabajo administrativo
Las marcas han de asegurarse de que van a poder cumplir sus compromisos con el canal, que, en algunos casos, son especialmente demandantes. No hay mucho margen para rectificar: los fallos logísticos y los malos comentarios son una rémora importante. Para no pagar errores ajenos en este terreno, es importante establecer un protocolo, auditar y documentar todas las operaciones.
4. Negociaciones al detalle
Además de asegurarse del cumplimiento estricto de la regulación sobre protección de datos, la marca debe de estar atenta a la posible inclusión de cláusulas aparentemente inofensivas que supongan un lastre para su operativa comercial. También en este terreno la asesoría externa puede ser de gran utilidad.
5. Políticas de marca
La marca puede erosionarse y para evitarlo es necesaria una atención específica a su presencia en ese canal. Una alternativa interesante puede ser la creación de una marca secundaria específica.
6. Apoyos tecnológicos
Para evitar problemas logísticos, son necesarias soluciones como almacenes virtuales y un CRM ajustado a las necesidades de estas plataformas.
7. Asignación de recursos específicos
La presencia en estos canales necesita gestión y atención constante, desde la propia empresa o externalizada. No es un proyecto de semanas, sino una labor constante.
8. Utilización estratégica del catálogo
La marca tendrá que decidir qué productos comercializa en e incluso en qué plataformas específicas. Son decisiones interconectadas con la política de precios, la política de marca y la presencia en otros canales comerciales.
9. Manejo y utilización de los datos
Estar en marketplaces implica cierta pérdida de control de los datos. El comercio electrónico sí permite controlar y optimizar los datos comerciales, pero de un volumen de visitas y de compras mucho menor.
10. Estrategia de internacionalización
Al hilo de lo anterior, las grandes plataformas de comercio electrónico permiten abrir nuevos mercados sin apenas estructura. También puede ser una fórmula adecuada para tomar la temperatura a un mercado antes de una ofensiva más fuerte. En mercados cercanos, como Francia y Portugal, las ventajas que ofrecen son menos significativas, pero en otros como Italia y Alemania pueden ser una excelente opción.