Live shopping’, bienvenidos al espectáculo que abre nuevos horizontes al comercio electrónico
En apenas unos meses el ‘live shopping’ está despertando mucho interés en España. Esta estrategia de venta en directo surgió en China en 2016, donde ya está consolidada, al igual que en EE.UU., gracias a su crecimiento exponencial durante la pandemia. Son ya muchos los ejemplos de éxito de las marcas con esta nueva herramienta. Por ejemplo, en agosto de 2020 Tommy Hilfiger realizó su primera prueba oficial de «live shopping», alcanzando más de 14 millones de espectadores, y logrando la venta de 1.300 productos en tan solo dos minutos. Y la plataforma Taobao de Alibaba
incrementó su uso en un 719% con el ‘livestreaming shopping’, consiguiendo facturar más de 5.000 euros por minuto con las compras en directo en su app.
«A nivel de marketing lo veo como una evolución natural desde la parte de vídeo convencional y el chat. Combina ambas partes, una para comunicar y otra para resolver dudas. Genera un espectáculo que atrae al público», señala Paco Lorente, profesor de ESIC Business Marketing School. Si bien el año pasado en sus clases de Marketing Digital no se habló de esta estrategia de venta, «este año incluso vamos a analizar un caso» una vez que las empresas lo empiezan a usar de forma recurrente, aunque reconoce que en España «todavía no es una moda». Lorente recuerda que estas acciones buscan una venta masiva al aglutinar un número importante de potenciales clientes. «Le veo muchas ventajas, entre ellas se puede mostrar el producto muy al detalle y nos dan un asesoramiento gratuito y personalizado», destaca el docente. Para las marcas resulta atractivo porque se pueden rodear de colaboradores y de influencers, «rompen la última barrera de la intangibilidad».
Otra de las ventajas es el hecho de que «aumenta la decisión de compra y eleva mucho la confianza de una marca, que tiene que demostrarse tal y como es». Para que las marcas puedan aprovechar todo el potencial «es importante que la plataforma donde se emita permita hacer clic para comprar en el momento». Paco Lorente no tiene dudas de que el ‘live shopping’ va a triunfar, «está en el camino del éxito» y además resalta el hecho de la aparición de un nuevo perfil. «En el departamento de marketing ya tenemos la figura del community manager pero ahora hace falta un perfil que sea la cara visible, no solo la voz, y que tenga capacidad de conquistar a los clientes», añade.
Alfredo Ouro y Liesner Acevedo fundaron el año pasado Onlive.site, un software de ‘live Shopping’ para que cualquier marca con presencia digital pueda crear su propio canal audiovisual y poner cara y voz a sus productos y servicios. «Con la pandemia vimos que era el momento para que las tiendas pudiesen vender. Pensamos que nuestro producto era algo único en el mundo, pero luego vimos que en China el ‘live shopping’ ya era una realidad, el año pasado fue el 10% del negocio electrónico y este año será el 13%. En EE.UU también estaba despertando», cuenta Alfredo Ouro, CEO de Onlive.site. Durante un año estuvieron desarrollando el software y el mes de junio empezaron a comercializarlo. Según datos de Cisco, en 2022 más del 80% del contenido consumido en internet será en vídeo. «Es imprescindible que las marcas doten de capacidades de ‘video shopping’ a sus ‘sites’ si no quieren perder progresivamente las ventas de su canal directo en favor de las redes sociales y los marketplaces», indica Alfredo Ouro.
Primer evento
En 2015 nació BeAgency, agencia especializada en ‘performance’, con el propósito de renovarse cada año para estar a la última. «Durante la pandemia el ‘live shopping’ empieza a crecer en China y EE.UU. y nos damos cuenta de que en algún momento llegará a Europa. Además, el contenido en vivo es el favorito de la audiencia. Por eso decidimos apostar en esta herramienta», cuenta Marta Díez, directora de negocio de BeAgency. En abril realizaron el primer evento de ‘live shopping’ en España con la marca Protein Gastronomy. «Durante este año hemos estado educando para integrarlo en la estrategia de una marca y a día de hoy hemos realizado varios eventos y hay mucho interés por conocer cómo funciona», resalta Díez.
Si bien muchas marcas recurren a ‘influencers’ y ‘celebrities’ para dirigir estas ventas, «lo importante es que el protagonista tenga capacidad para mantener la atención», indica Díez. Para que esta estrategia tenga éxito hay que trabajar «en atraer tráfico el día del evento y mantener el pico de la audiencia». Hay también trabajo tras el evento para seguir impactando. Moda y belleza son los segmentos donde el ‘live shopping’ tiene mucho potencial porque «es donde la compra electrónica es más madura».
Oportunidad para el pequeño comercio