Las pymes aún no cogen la ola del marketing digital
«La partida se juega en lo digital, no estar no es una opción». Es así de contundente como se muestra Gonzalo Giráldez, socio director de Agencia’71, al ser preguntado sobre aquellas empresas que no adopten técnicas de marketing digital para seguir con su negocio. Y en el ámbito de las pymes, la implantación de estos métodos de captación de clientes y que ayudan a las marcas a diferenciarse está «bastante inmaduro». Sin embargo, Giráldez matiza que la pandemia ha hecho que «quien estaba poco digitalizado comience a implantar soluciones, quien estaba medio digitalizado avance y quien estaba muy digitalizado acelere su proceso». Esto es, como explica, en cierta medida porque aquellos que tenían modelos de marketing digital al comienzo de la pandemia han podido sobrellevar mejor la crisis sanitaria y las restricciones. «Cada uno en su ritmo le ha metido una nueva velocidad, una quinta marcha al proceso», explica Giráldez.
En torno al 90% de las compras se inician, en la actualidad, a través de canales digitales, mientras que el 70% de la información de las pymes en internet es «incompleta» o «incorrecta», según Ignacio Manrique de Lara, director de marketing de BeeDigital, una empresa especializada en dar soluciones de marketing digital a las pymes españolas. Esta situación hace que los pequeños empresarios españoles estén perdiendo muchas oportunidades de negocio. Y es que es la visibilidad en internet el principal punto que una pequeña empresa debe tener solucionado para poder sobrevivir en un mundo cada vez más digital.
No obstante, aún son destacados los errores que cometen las pymes a la hora de implementar técnicas de marketing digital. Giráldez destaca que el mayor es el «aburrimiento». Es decir, los resultados de implantar estas herramientas tardan en llegar, por lo que aunque al principio haya mucha ilusión, el empresario acaba diciendo que «invierte mucho y no lo ve claro». Asimismo, cree que otro de los motivos por los que no acaba de despegar este fenómeno en España es porque muchos empresarios, al no conocer la materia, no saben por dónde empezar. En un tema «complejo», y les da miedo arrancar la aventura, afirma Giráldez. Muchas otras, en palabras del profesor de Marketing de ESIC, Francisco Torreblanca, «las implementan sin ningún tipo de estrategia y sin saber por qué tienen que usarlo, cómo y qué tienen que usar», por lo que no obtienen unos buenos resultados: «Hay mucha falta de criterio y ese es un error bastante dramático en el tejido pyme».
Capa digital
Es precisamente para ellos para los que está enfocado ‘Marketing digital para los que no saben de marketing digital’, un libro de Giráldez que busca darle contexto al empresario para que entienda cuáles son las normas del juego y que cada empresa vea dónde puede sacarle el rendimiento a estas herramientas e implante capas digitales en su compañía. «Es razonable introducir mejoras que hoy la digitalización pone a tu disposición de modo que el valor que le ofreces a tu cliente sea mayor porque has sido capaz de incorporar una capa digital a la esencia de tu negocio», razona Giráldez, quien considera que «quizá el mayor freno está en no intentarlo con la intensidad que hace falta».
La pregunta, por tanto, y teniendo en cuenta los beneficios que ofrece a una pyme trabajar con estas herramientas, es si es necesario que todas ellas cuenten con este tipo de soluciones. Y la respuesta es unánime por todos los expertos consultados. Coinciden en que todas las pequeñas y medianas empresas deben tener presencia y campañas en internet, aunque apuntan que no todas las herramientas existentes son para todas las pymes. Deberían tener marketing digital en su medida, es decir, con el equilibrio necesario, coinciden.
Ahora bien, tal y como señala el profesor Torreblanca, a una pyme que venda directamente al cliente sí que le hacen más falta las herramientas digitales porque el consumidor las pide. «En un año o dos el escenario va a ser más tendente hacia lo digital, por lo que a pesar de no tener recursos tienen que buscar la manera de ir poco a poco incorporándose al mundo digital», subraya.
Para la implementación adecuada de estas herramientas, están surgiendo cada vez más compañías que ayudan a las pymes «a conseguir clientes, visibilidad sin que ellos tengan que ser expertos en la materia», declara Manrique de Lara.
Una de las peculiaridades de esta firma es que utiliza la inteligencia artificial para definir algoritmos de cuáles son las necesidades específicas de cada cliente así como para saber cuál es la información que deben introducir estas empresas para que tengan una mejor visibilidad en internet. Y es que en esta compañía, la evolución de las tradicionales Páginas Amarillas, creen que la inteligencia artificial «ha llegado para quedarse», por lo que va a transformar mucho su modo de trabajo y quieren que «sea algo accesible a las pymes».
Muy por debajo de sus posibilidades