La metodología pautada que saca toda la punta a la creatividad innovadora


Diseñar productos y servicios, o desarrollos digitales, una mejor atención al cliente… todos estos procesos inherentes al proceso empresarial encajan en el concepto ‘Design Thinking’, reivindicado en los últimos tiempos pero con raíces en Palo Alto, California, en 1991, por parte de la compañía IDEO, y en trabajos previos en la Universidad de Stanford en la década de los 80. Todo un viaje que, en esencia, se resume en la importancia de la creatividad, la implicación y el análisis de procesos en el trabajo colaborativo, representado de la forma más gráfica posible.

Es una forma de conceptualizar, de representar ideas y procesos, que llega a suponer paradojas como la de presentar una pared repleta de notas adhesivas, en pleno siglo XXI, para fijar procedimientos. Imágenes y conceptos más que discursos o argumentarios. Al final, se encuentra el objetivo: la mejora de la propuesta de valor al cliente (el tan reivindicado ‘customer journey’) y de las propias necesidades del modelo de negocio, el ‘sine qua non’ de la actividad empresarial.

Como destaca Rocío García Ramos, CEO & Innovation Manager y cofundadora de la consultora especializada Dinngo: «Este método mejora el trabajo en equipo,

el intraemprendimiento, la solución creativa de problemas, la productividad… con ella, se coordina el trabajo de la parte derecha del cerebro, la creativa, con la izquierda, la analítica». Una ruta de comprensión e implementación que llega a sorprender a quienes inician su camino, como señala García Ramos: «Un directivo nos ha llegado a decir, al final de un proceso: “No sabía que la creatividad se pudiese procedimentar”. Es el efecto de un proceso perfectamente pautado con resultados bastante relevantes, con un crecimiento exponencial durante el aprendizaje, plasmado a través de gráficos, dibujos, notas, etc. Es muy gratificante ver a personas frustradas por su forma de trabajar tradicional que descubren un método efectivo y ameno y que ven que sus soluciones tienen sentido».

Lógica e imaginación

Óscar Fuente, director y fundador de IEBS Business School, destaca, por su parte, los componentes básicos de este tipo de procesos: «Lógica, imaginación, intuición y razonamiento sistemático, para encontrar soluciones prácticas mediante un proceso de innovación. Es un modelo de ‘metodologías ágiles’ que permite innovar en productos basándose en resultados satisfactorios». Por ello, como señala Puente, «hay que conocer y empatizar con el usuario (cuáles son sus necesidades, quiénes son, cómo se comportan y sus hábitos de compra), y conocer cuáles son las alternativas al producto o servicio».

Rocio García Ramos, CEO de la consultora Dinngo, en una fase del trabajo para una startupEste tipo de procesos se trabaja, desde dentro, con metodologías clásicas como el ‘brainstorming’, una «lluvia de ideas» que se representa y comparte gráficamente para fijar el avance en este sentido, por lo que se potencian la creatividad y el trabajo en equipo (y el también clásico ‘prueba-error’). «Hay que dominar, además (añade Fuente), las herramientas de prototipado. Un prototipo ha de ser la mínima versión de nuestro producto que pueda entregar valor a quien lo use. En productos digitales, es muy sencillo prototipar apps o webs con software como Figma o Invision, pero cuando los productos son físicos, podremos hacer réplicas de baja fidelidad con herramientas como la impresión 3D. Y, al final del proceso, medir, medir y medir. No tendría sentido que hayamos trabajado tan duro en crear un producto si no medimos cómo funciona».

De Google a Zara, de una universidad a un concesionario de coches… esté método se puede aplicar en cualquier actividad empresarial. Así lo destacan en Design Thinking en Español, el sitio web creado por Dinngo para alojar sus propuestas de formación y consultoría en diseño estratégico: «Desde el desarrollo de productos o servicios, hasta la mejora de procesos o la definición de modelos de negocio. Su aplicabilidad tiene como límites nuestra propia imaginación». En este entorno, aportar y compartir ideas de la manera más gráfica posible, la comunicación visual, hace que los participantes se impliquen más y mejor en el proceso, que debe estar dirigido por alguien que conozca todo lo que puede dar de sí la metodología.

Se enfoca tanto al cliente como a los propios procesos de la empresa

Esta concepción hace que los profesionales que la impulsan provengan de distintos tipos de formación. Así es el caso de García Ramos, arquitecta por la Universidad de Sevilla y Máster en Diseño de Producto por la Universidad Pompeu Fabra, que ha conseguido que la aplicación del ‘Design Thinking’ potencie las capacidades de su compañía («los clientes piensan que nuestro equipo es mucho más amplio»). Perfiles multidisciplinares, unificados por la forma de pensar y diseñar, en casos como, entre muchos otros, los «caminos gráficos» para crear un departamento de innovación para una importante aseguradora, la mejora de la comunicación interna en una gran empresa de distribución, el proceso de digitalización de una constructora, etc. Sin olvidar la aplicación en el ámbito de la formación, por ejemplo, en el universitario

Impulsado por la dirección y los distintos departamentos de una empresa, el ‘Design Thinking’ suele estar más directamente relacionado con la figura del responsable de producto, el ‘product owner’. Pero el ideal pasa por la implicación de todos los participantes, en tiempos de reivindicación de la «cultura de empresa» y de la «transversalidad», de convertir desafíos y problemas en oportunidades. Un ámbito en el que caben metodologías como Kaizen, el ciclo de mejora continua para desbrozar actividades que no aporten valor; Scrum (trabajo en equipo, optimización de resultados), concebido para desarrollos de software, pero aplicable a otras áreas de actividad; Six Sigma (reducción de errores al mínimo), etc.

En la práctica

Como «caso de uso», BBVA ha destacado como una de las principales compañías a la hora de aplicar el ‘Design Thinking’ en España (creó el equipo de Diseño en 2012 y, en la actualidad, lo componen 500 personas), con reconocimientos como la concesión, en 2020, de la Mención Especial en Diseño en los Premios Nacionales de Innovación y de Diseño del Ministerio de Ciencia e Innovación. «BBVA se ha propuesto liderar la transformación de la industria financiera y el diseño se ha convertido en una pieza clave para el éxito de esta estrategia, tanto en la cultura de creación, como en la entrega de la mejor experiencia de cliente», destacó David Puente, responsable global de Client Solutions, en su intervención en la ceremonia.

«En BBVA (señala Anxo López, responsable de Estrategia en el equipo global de Diseño de BBVA) nos sirvió para escalar la práctica del diseño cuando la organización apostó por incorporar esta disciplina de diseño para abordar los retos propios de la transformación digital. Nos ayudó a socializar con diferentes áreas de organización la manera de trabajar de los equipos de diseño que se estaban construyendo en los servicios centrales y en los diferentes países». Aportación de cientos de empleados implicados, desde la investigación con usuarios, pasando por la conceptualización para prototipar y testar, con el diseño como herramienta fundamental para pensar y actuar en la empresa (que cuenta con el Programa Embajadores de Diseño para impartir formación en este sentido).

«El uso (añade López) del ‘Design Thinking’ en etapas iniciales nos ha permitido poner en valor su aportación a la estrategia del banco. Gracias a ello, hemos podido evolucionar la marca para conectarla con el ámbito digital, hemos podido construir un sistema que nos permite reutilizar tanto los diseños como sus desarrollos tecnológicos en las diferentes geografías, lo que nos permite seguir trabajando para dar sentido al uso de los datos».

PASO A PASO…

«Entrevistas cualitativas, observación, ‘lluvia de ideas’, preguntas para detectar áreas de oportunidad, creación de prototipos, diario de testeo con los usuarios…». Rocío García repasa algunas de las claves de un proceso en el que se pueden implementar decenas de técnicas de trabajo diferentes y en el que se puede saltar a fases no consecutivas, ir hacia atrás, etc. Variaciones sobre un mismo tema asentadas sobre una columna vertebral formada por fases, como destacan desde la compañía sevillana: «Empatía con clientes y empleados para conocer a fondo sus necesidades, definición (cribar información), ideación (un sinfín de opciones, sin juicios de valor), prototipado (hacer las ideas realidad) y testeo, como fase crucial para identificar mejoras, fallos a resolver…».

Source: Noticias

GrupoUnetcom