Cuando hacer la compra es puro entretenimiento

Comprar y entretenerse al mismo tiempo es lo que se conoce en el mundo del retail como ‘shoppertainment’. Esta tendencia que nos ofrece entretenimiento mientras compramos no es algo nuevo, pero sí está ganando fuerza en el ecommerce. «El concepto es muy sencillo y surgió en la compra física, para mejorar la experiencia de los consumidores», señala Ángeles Zabaleta Romay, Intelligent Analytics Director de NielsenIQ. Empezaron a surgir tiendas donde degustar productos, hacer catas de cerveza…, en definitiva, disfrutar del producto antes de consumirlo. Y con la aparición del comercio online «se buscaron alternativas para mejorar la compra presencial», añade.

Pero ahora es precisamente el ecommerce el que recurre a esta herramienta para mejorar sus ventas y ofrecer a sus clientes nuevas experiencias. Tal y como muestra un reciente estudio elaborado por AliExpress junto a Forrester Consulting, el 70 % de los consumidores encuestados se muestran interesados por esta forma de compra online, siendo el porcentaje aún mayor en España (78 %). En China ya representa el 30% del comercio online.

Dentro del ‘shoppertaiment’ la modalidad más conocida es la de ‘livestreaming’ pero también puede ser con videos cortos, juegos dentro de una app o los llamados bonus ‘buddies’ en donde compartiendo con amigos se pueden conseguir descuentos.

En el caso de los vídeos en streaming, «se utilizan como centro de la experiencia de compra para el usuario. Se adelanta al máximo la posibilidad de que el usuario compre algo que le está interesando en un vídeo: “lo veo, lo quiero”. Si en el momento en el que el usuario está precisamente viendo el vídeo recibe un impacto positivo respecto a un producto o servicio, este modelo incorpora al vídeo todo lo necesario para que la compra se produzca en ese momento», señala Ángel Barbero, profesor de EAE Business School. De esta forma, se permite a creadores y productores vender directamente sus productos, «sin necesidad de tener un ecosistema ecommerce complejo, y sin intermediarios», puntualiza.

Javier Sáez, Growth & Inbound Manager de IEBS, resalta la importancia de «acumular experiencias en el proceso de compra», algo que llevan haciendo los comercios, como Nespresso y su degustación de café, o El Corte Inglés al implementar cafeterías en las plantas de moda. En el mundo online, «el crecimiento de esta tendencia va a ser proporcional al crecimiento del ecommerce puesto que al haber más vendedores tienes que destacar», matiza. Eso sí, cree imprescindible conocer bien el proceso de compra. «Como vendedor debes controlar y saber qué hace, piensa y siente el cliente durante los distintos procesos».

Potencial
Ángeles Zabaleta señala una diferencia en el ‘shopperainment’ del mundo online, el hecho de que «incorpora la compra en un momento de entretenimiento» mientras que en el mundo físico «incorpora elementos de entretenimiento en la compra». Considera que todavía es pronto para saber el impacto que va a tener en España, «donde tenemos muchas alternativas de ocio», pero sí cree que puede encajar bien. Ángel Barbero recuerda que la penetración de plataformas de vídeo y su uso intensivo en algunos sectores de edad en España (sobre todo los jóvenes) «nos hace pensar que este formato se extienda rápidamente. Nuestro mercado tiene una fuerte penetración del uso del móvil, también en los números de ecommerce, por lo que disponemos de un terreno abonado para que la tendencia se consolide y crezca fuertemente». Javier Sáez, por su parte, resalta la importancia que tiene en nuestro país «el marketing de influencers» sin olvidar que «somos grandes consumidores de vídeos».

Este crecimiento está circunscrito en la denominada economía de la atención, que «obligará a las marcas y a las empresas a transformar sus capacidades creativas y acceso la mercado y, finalmente, transformará la manera en la que se hace marketing y se vende», apunta el profesor de EAE Business School. .

Soluciones para perfiles muy diversos
Un informe de AliExpress y Forrester Consulting habla de seis perfiles que se acercan al shoppertainment: siempre online, grandes compradores online, campeones sociales, espectadores de videos cortos, consumidores de videos pasivos y espectadores de atracones. «’Shoppertainment’ tiene una solución para cada uno de ellos, dependiendo de las necesidades», indicó Ignacio Zunzunegui, responsable de marketing de AliExpress España durante su reciente ponencia en el Ecommerce News Congress 2021. Y señaló también que «esto es una realidad que empieza en Asia, está creciendo a un ritmo impresionante. En Europa está empezando a meter el pie y vemos que hay un interés enorme en España». Moda, cosmética y electrónica son las tres categorías donde está triunfando más. El espectáculo acaba de comenzar.
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