Hoteleras españolas se lanzan a operar con marcas de las gigantes americanas
La pandemia ha movido a las hoteleras a buscar nuevos modelos de negocio después de dos años de crisis que han devorado al sector. Hoteleras, grandes y pequeñas, están replanteando sus estrategias a futuro, y en los planes de algunas de ellas ya entra la opción de operar hoteles, pero usando otras marcas, en lugar de la propia. O lo que es lo mismo, gestionar establecimientos hoteleros en franquicia bajo el paraguas de las marcas hoteleras más potentes, principalmente estadounidenses.
La crisis dinamitó el modelo de alquiler de muchas compañías, que sufrieron, además de pérdidas, una subida de su deuda sin igual. Por ejemplo, NH, Meliá y Barceló tuvieron que vender algunos establecimientos en propiedad para paliar la situación. Ahora, con el modelo de franquicia las cadenas tratan de aprovechar la potencia comercial de las gigantes mundiales del sector, con la que aspiran a vender más habitaciones y a precios muy superiores respecto al uso de su propia entidad.
El caso más representativo se encuentra en Barceló, una de las grandes cadenas españolas con más de 250 hoteles en todo el mundo. La hotelera balear se lanzó a finales del año pasado a operar un hotel en Madrid (el antiguo Holliday Inn Castellana) bajo la marca Canopy by Hilton, perteneciente al segmento de negocio de lujo de la estadounidense Hilton, una de las cinco empresas hoteleras más grandes del mundo. Un establecimiento que además se administra bajo el modelo propietario-arrendatario-franquicia, ya que el inmueble es propiedad de Hotel Investment Partners (HIP), uno de los principales caseros de hoteles europeos, con el que la balear mantiene una alianza para reposicionar activos hoteleros en España.
Ingresos sorprendentes
Fuentes del sector aseguran que los ingresos de explotación de los primeros meses para Barceló con la marca Hilton están siendo «sorprendentes». «Están vendiendo noches de hotel a precios que no podrían haber imaginado con su propia marca». Algo que se explica por la capacidad de venta de la gigante estadounidense, que además absorbe a los mercados de origen con los bolsillos más boyantes, y al alto cliente de negocios. A cambio, los retornos a la franquicia se mueven entre el 9 y el 11% del volumen de ventas. «Pero el pastel para el operador se vuelve gigantesco», explican los mismos informantes.
Lo cierto es que Barceló ya opera así en Estados Unidos, a través de su filial en el país norteamericano (Crestline). Lo hace con marcas del renombre de la propia Hilton, Hyatt e Intercontinental. «La rentabilidad que están obteniendo allí es infinitamente superior a la que obtendrían si trabajaran con su propia marca», asegura el socio de PHG Hotels, Ivar Yuste. Este experto explica que a las grandes cadenas españolas les cuesta dar el paso para operar franquicias ajenas en España porque en su mayoría son empresas familiares, que llevan en la marca el nombre del fundador. «No quieren renunciar a ella, pese a que sus márgenes pueden llegar a ser un 15 o un 20% superiores a los que pueden obtener en un hotel de su propia firma», asevera Yuste.
Para los expertos esto tiene también que ver con la tendencia de los grandes operadores internacionales de convertirse en grandes plataformas de distribución. De hecho, el movimiento de Barceló no es pionero en España pues Hesperia explota desde 2019 este modelo con la marca Hyatt en dos hoteles en Madrid y Barcelona.
Franquicias
Al mismo acuerdo llegaron el pasado mes de junio la gestora hotelera de Logitravel, Smy Hotels, y el gigante americano Wydham Hotels & Resorts, la empresa de franquicias hoteleras más grande del mundo. En concreto, la compañía con sede en Baleares podrá gestionar seis marcas de Wydham. El objetivo de esta alianza es desarrollar hasta veinte hoteles en España, Italia y Portugal en los próximos diez años. Bajo este modelo llegó también a establecerse en Benidorm la francesa Accor, que se convirtió el año pasado en el primer gran grupo hotelero en entrar en la localidad alicantina. En este caso es la empresa familiar Maracaibo S.A. quien explota la marca Mercure de Accor bajo el modelo de franquicia.
Para otros, la clave no solo está en el beneficio que pueden obtener al entrar en el sistema de distribución y canales de venta globales que estos grupos ofrecen, sino también en el abanico de posibilidades que manejan. «Son marcas que han tenido en cuenta las últimas tendencias en términos de gastronomía, diseño o tecnología, adaptándose también a los sectores más jóvenes. Todo ello hace que para un operador tradicional se abran muchas opciones a la hora de posicionar algunos de sus hoteles para los que ellos mismos quizás no tienen una marca tan diferencial o segmentada», opina el director producto hoteles de CBRE, Jorge Ruiz.