Osborne se rejuvenece de la mano de su icono más tradicional
Quizá sea el logotipo comercial más conocido de cualquier empresa española. Probablemente, a cualquiera que se le pregunte sea capaz de asociar la icónica silueta del toro, de 14 metros de altura y cuatro toneladas de peso, que jalona las carreteras españolas con la marca Osborne. Sin embargo, y a pesar de estar presente en toda la geografía española desde 1956, no fue hasta 2009 cuando la compañía de vinos y licores tomó la decisión de empezar a poner en valor y explotar comercialmente la imagen del toro con el fin de rejuvenecer una de las firmas familiares más antiguas del mundo –fue fundada en 1.772–. «Teníamos la marca del Toro, que es extremadamente popular y notoria, y que, además, tiene un activo único, que es la valla de carretera, que ha convertido al toro en un icono. Y lo que vimos fue la oportunidad de poner en valor la marca Toro más allá de nuestro negocio tradicional y desarrollar otras categorías», explica Juan Alegría, director de Nuevos Negocios y Desarrollo Comercial de Osborne. Más que nuevos ingresos, a corto plazo, lo que la compañía persigue con la incursión en áreas tan dispares como la telefonía móvil o la moda es atraer más clientes con el rejuvenecimiento de la marca. «Los ingresos de estos negocios ahora mismo son testimoniales y no son el objetivo prioritario. Lo importante para nosotros en este momento es rejuvenecer la marca para que se asocie con lo contemporáneo y lo premium y llegar a nuevos públicos con estos productos», explica Alegría. Sin descartar, añade, la lucha contra el fraude al ofrecer productos originales y de calidad.
Para implementar esta nueva estrategia, lo que está haciendo Osborne es firmar acuerdos de licencia con compañías de cada sector para desarrollar y comercializar productos de tres categorías: moda y complementos, regalos y souvenir y alimentación gourmet. En virtud de estos pactos, el fabricante puede utilizar la marca Toro, mientras que Osborne se reserva el control de la calidad y el diseño de los productos. El negocio para la firma de El Puerto de Santa María (Cádiz) viene de los «royalties», que no son otra cosa que un porcentaje de las ventas. Hasta ahora, la facturación de los productos Toro, que alcanzan ya las 1.000 referencias a través de 25 contratos de licencia, ha alcanzado los 25 millones de euros, lo que reporta unos ingresos exiguos a Osborne.
La empresa gaditana firmó el último acuerdo de licencia en noviembre. En virtud del mismo, el fabricante de teléfonos móviles InnJoo comercializará en España el «InnJoo Toro», un smarthphone de alta gama. En su parte trasera, los dispositivos llevarán serigrafiado el toro de Osborne. En mayo, firmó otro acuerdo similar con Maeva para que la empresa granadina comercialice aceite de oliva virgen extra bajo licencia de la empresa. Para vender sus productos, Osborne cuenta con varios canales. Junto a las tiendas online de Osborne y Toro, posee 12 «corners» en El Corte Inglés, está presente en tiendas multimarca, cuenta con tres tiendas propias Toro y otras tantas franquiciadas en Madrid, Málaga y Ronda.
En el futuro, una vez que la marca se haya consolidado, la intención de la compañía es crecer fuera. «Nuestro mercado prioritario es España, aunque la expansión exterior es muy importante para nosotros», explica Alegría. En este momento, Osborne tiene una importante implantación en Estados Unidos, China, Alemania, México y Brasil. Los mercados exteriores aportaron en 2014 el 20% de los ingresos del grupo, que ascendieron a 251 millones de euros. «Igual que el cocodrilo de Lacoste se asocia a Francia, queremos que el Toro de Osborne se asocie a España, aunque de una forma elegante, a la moda y estrechamente ligado al origen de la compañía», concluye Alegría.
Source: The PPP Economy