Los CEO se suman a la conversación en las redes sociales
El perfil del CEO está cambiando a toda velocidad. Las empresas se están transformando en entes más transparentes que deben comunicar cada vez más su compromiso social participando en las conversaciones relevantes ahí donde se estén produciendo. Pero la comunicación efectiva es entre personas, por lo que si las marcas quieren tener una interacción adecuada en redes sociales deben entender que no basta con hablar desde un perfil corporativo, sino que se debe participar en las conversaciones a través de las personas. «Las personas queremos interactuar y seguir en contacto en redes sociales con otras personas y no con las marcas, así la comunicación será más efectiva», afirma el director senior de Digital para Europa en LLYC, Alejandro Domínguez. Por ello es necesario que ya no solo los altos directivos sino que el CEO se involucre de manera efectiva en las conversaciones que afectan a su compañía.
Y el fenómeno va a más. La figura del CEO social está cada vez más generalizada en las compañías, ya que las empresas han comprendido que las redes sociales son una plataforma idónea para fortalecer la reputación de una compañía y los CEO, como la cara visible, tienen un alto impacto en la misma. «Han entendido que las redes les permiten generar un mayor número de conexiones, mostrando su lado más humano y accesible, lo que termina traduciéndose en una mayor confianza de sus empleados, clientes y la sociedad en general», afirma el socio de Comunicación y Marketing de KPMG, Roberto Bodegas. No estar ya no es una opción porque, como subraya el profesor de Marketing Digital de ESIC, Marcos Blanco, «estarían desaprovechando un canal muy importante para las compañías».
Mensajes meditados
Ahora bien, los mensajes que lance un CEO a través de redes sociales, ya sea Twitter, LinkedIn o Instagram, no pueden ser algo espontáneo, no reflexionado ni fuera de la estrategia de la propia compañía. Deben ser parte del plan de comunicación de la empresa, aunque bien es cierto que puede haber tonos y estilos diferentes de actuar.
Para ello, el director general de Eurocofin, Carlos Balado, cree que el departamento de comunicación debe crear un plan específico de la presencia online de su CEO, que recoja aspectos como en qué redes es apropiado que participe y en cuáles no, en función de los perfiles de los ‘stakeholders’ de la compañía. Además, debe establecer también qué mensajes debe distribuir en cada una de las redes en las que esté presente y qué tono le conviene utilizar, con qué frecuencia debe publicar y qué tipos de contenidos son apropiados para ese CEO en función de su perfil, entre otras características.
«Cada CEO y cada compañía tienen su propia personalidad»
Y es que, a su juicio, «es importante tener en cuenta que ese plan nunca puede ser estándar, puesto que cada CEO y cada compañía tienen su propia personalidad». Es por lo que ese plan de comunicación en redes debe estar construido a la medida de las características del líder, de la empresa y de sus tipos de ‘stakeholders’, «sin perder su sello personal».
Las 24 horas del día
Lo que no se puede olvidar es que el CEO, como máximo responsable de la empresa, lo es las 24 horas del día, los siete días de la semana. Esto quiere decir que los mensajes y los valores que transmiten los CEO en sus perfiles se proyectan automáticamente en la compañía que representan. En todo momento se le ve como el responsable de la empresa, por lo que la «huella digital» del CEO «tiene que ir en consonancia con los valores corporativos, impregnados en la figura de él o ella mismo/a», explica Balado. Aún así, esto no significa, según Bodegas, que no puedan ser espontáneos, ya que «el verdadero “engagement” se produce cuando es el CEO quien interactúa directamente con sus seguidores, pero conociendo el funcionamiento y códigos de cada red».
Entonces, ¿cómo debe interactuar un CEO en redes sociales con los clientes o seguidores? Como apuntan desde KPMG, cuidar a la comunidad de cada red social es uno de los ejes indispensables en una estrategia de posicionamiento y marca personal. Para ello, «además de mantener una actividad recurrente, es positivo que interactúen con sus audiencias, utilizando un estilo de comunicación auténtico, cercano y personal».
Pero esto no significa que deban responder a todos los internautas que le interpelan, sino que, como explica Blanco, las marcas deben «medir muy bien» a quién responden y, sobre todo, cree que lo fundamental es que comuniquen y que solo respondan a aquello que pueda impactar a la compañía. «Hay que saber cuándo contestar porque habrá usuarios que le lanzan una crítica solo para buscar notoriedad», apunta el profesor del ESIC. Es algo, continua Alejandro Domínguez (LLYC), que los CEO deben saber, al igual que «siempre habrá personas que le criticarán, independientemente del mensaje».
Si el directivo tiene presencia habitual en las redes, no debe desaparecer en los momentos de crisis
¿Y qué sucede cuando llega una crisis reputacional? Aunque habrá casos en los que no es oportuno exponer directamente al CEO, Domínguez cree que en ciertos momentos «es muy interesante» que comunique la propia persona, más si se es un CEO activo en redes sociales.
En la misma línea se manifiesta Carlos Balado. A su juicio, habrá que ver qué papel ha jugado el CEO en redes sociales antes de la crisis, puesto que si ha sido activo y en una crisis desaparece «también está lanzando un mensaje». Su respuesta, insiste, debe estar prevista antes de que ocurra esta situación y ante todo tiene que ser «coherente, congruente y auténtico».
Trabajo previo
Es uno de los riesgos que asume un CEO cuando decide ser más abierto en redes sociales y que debe saber que cuando las cosas no vayan bien le va a afectar. Aún así, si el máximo directivo dispone previamente de una imagen cuidada y respetada en la red, será, en palabras de Bodegas, «mucho más fácil ganarse la confianza de sus seguidores, y estará en una mejor posición para mitigar los posibles daños causados por la crisis».
Un enfoque para cada situación