La transformación digital de las empresas se traba en el ombliguismo
En el viaje sin retorno de la digitalización, las empresas están muy centradas y concentradas en la comunicación de su marca (así lo reconocen el 57,1% de las compañías) y la puesta al día de sus procesos internos… pero se han olvidado de las personas. Es un cambio hacia dentro: solo el 22,7% se centra en atender a su comunidad de interés, a los llamados ‘stakeholders’, que incluye trabajadores, clientes, proveedores, inversores… Esta es una de las conclusiones más llamativas de un reciente informe sobre digitalización elaborado por LLYC, y al que ha tenido acceso ABC, en el que se analiza el nivel de digitalización de las empresas españolas e iberoamericanas por sectores, deparando sorprendentes diferencias de madurez.
«Digitalización no es transformación digital», comienza por señalar Ibo Sanz, Global Tech & Digital Strategist de LLYC. Y es esa falta de un auténtico proceso cultural la que impide maximizar la generación del negocio digital en las compañías. ¿Por qué las empresas se miran tanto a sí mismas? «Básicamente hay un tema de inercia y otro de falta de herramientas de escucha», prosigue. Los KPI (indicadores clave o medidores de desempeño) por los que se mueve la compañía «están relacionados con las preferencias de las marcas, nos miramos a nosotros mismos, no hablamos de lo que le preocupa a los clientes», puntualiza el consultor. Por otro lado, «muchas empresas todavía no han adoptado las herramientas que les permite saber lo que quieren sus ‘stakeholders’». Tradicionalmente era por encuestas, cuya respuesta puede no ser espontánea, y hoy «se pueden hacer análisis de las conversaciones en medios digitales que nos permitiría saber el estado de opinión y qué es lo que está activando a los clientes», indica Sanz. Para ello hace falta utilizar herramientas tecnológicas con cierto nivel de avance, como IA, algo que no está ocurriendo en la mayoría de los casos.
Tal y como resalta el estudio, a pesar de que el 43% de los encuestados percibe que su nivel de digitalización es avanzado o muy avanzado, solo el 3,5% considera avanzado su grado de automatización en la comunicación con sus ‘stakeholders’. Además, el 29% de las compañías encuestadas generan más del 20% de su negocio en canales digitales, pero solo 1 de cada 10 se encuentran en el nivel más alto de transformación digital (‘Deep Digital’). Los encuestados dicen monitorizar todo tipo de datos de la compañía. Sin embargo, el foco se centra (80%) en datos generales relacionados con cobertura, reputación, conversión o ‘engagement’/conversación y no se atiende igual a aquellos datos que les permiten conocer en profundidad a sus consumidores o en general a sus ‘stakeholders’.
Efecto Netflix
¿Qué es lo que deberían cambiar para poder escuchar al resto de interesados? «Se trata de un cambio cultural, de introducir la comunicación en sus procesos de negocio y de definición de la oferta. Hace falta voluntad de volcarse en el cliente y debe ser un proceso que se integre en el día a día», apunta Ibo Sanz. Además las empresas deben dotarse de las herramientas tecnológicas que les permitan alcanzar sus objetivos o buscar ayuda externa especializada.
Para Pilar Llácer, profesora de EAE Business School, «la tecnología se debe entender como un medio, no como un fin, que haga que todos los ‘stakeholders’ mejoren su trabajo». Por ejemplo, la automatización de ciertas mecánicas facilita que el empleado sea más creativo. Con la digitalización «lo que realmente ha cambiado son los hábitos de consumo de todos los ‘stakeholders’, queremos todo y muy rápido», resalta la docente. Habla del efecto Netflix en las empresas: «Queremos novedad constante, personalización y es lo que deben utilizar las empresas para gestionar bien a los empleados y a los clientes». Las empresas tienen los datos y por ello pueden atender bien a las necesidades de cada uno.
En su opinión, la pandemia ha despertado el replantearse o pensar por qué hacemos las mismas cosas en las empresas. «Optar por el modelo híbrido es saber personalizar, es tener flexibilidad y para eso está la tecnología. Asistamos a un cambio en los hábitos de consumo», asevera. Recuerda que la tecnología es siempre humana «pero el mayor freno para la innovación es la cultura y el estilo de liderazgo que cuesta cambiar en las empresas. Hay muchas organizaciones que no abordan cambios porque hay una cultura de presencialismo». No tiene dudas que será «la propia generación la que va a hacer cambiar las cosas sí o sí, será la que fuerce. El mejor talento demanda flexibilidad y va de la mano de la tecnología».
En el proceso de la digitalización de las empresas el mayor reto es «adaptar el estilo de liderazgo a las nuevas formas de consumo: saber personalizar, como anticiparse, innovar y tener una comunicación clara». En este sentido, «es un imperativo el contar con la tecnología. Hace falta una actitud digital para el cambio. Para hacer crecer los negocios de manera exponencial y sostenible, necesitamos la tecnología».
La brecha entre realidad y percepción